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电子商务助力传统经销商进化

电子商务助力传统经销商进化 2011年12月04日 来源： 如果以市场作为商业文明进程的大背景，那么传统的卖方市场已然分崩离析，买方市场正是当下商业文明的时代背景。从传统卖方市场到买方市场，经销商历经了从坐商到行商的身份转变。但无论是坐商还是行商，仍然只是传统意义上的经销商，随着买方市场下互联网经济的不断兴起与深入，传统经销商迎来了划时代的进化：由传统经销商进化为网商。而电子商务，是经销商完成这一划时代进化的标志。

传统经销商要不要做电子商务，在如今看来，已经是个“伪命题”。市场环境的剧烈变革，让越来越多的经销商意识到，电子商务是继续赢得生存与发展的必选之路。

一、电子商务的优势

经销商要做电子商务，首先仍是基于发展电子商务带来的利益考量。相比之传统商务模式，电子商务的优势具体表现在如下方面：

1、产品方面：

·经销商能够充分利用电子商务平台整合种类繁多的产品，并进行归类与细分，给客户提供量身定制的产品，而不必像传统销售那样，不同的产品需要寻找不同的销售渠道或者终端;

·电子商务能够充分发挥产品“网络货架”功能，所有产品信息均能通过平台传递给消费者，能够有效弥补传统终端货架资源不足或成本过高的缺陷。

·优化产品库存，甚至实现零库存。缓解经销商仓储空间压力及减少大量的融资成本。

·更快地了解消费者对产品的喜好与反馈，实现以客户为导向的产品策略调整。

2、价格方面：

·更为灵活的定价策略：无论是在代表C2C的淘宝，还是在代表B2C的京东商城，价格都是是影响消费的敏感因素，通过电子商务平台，经销商可以有更为灵活的定价策略，以实现产品销售。

3、服务方面：

·24小时全天候服务：满足不同消费习惯的客户需求，有效错开顾客购物时间，增加八小时以外订单的成交量。

·一站式销售与服务，解决客户跨终端购买产品与服务的问题。

·提高客户自助服务。

·建立客户关系，增加老客户的消费额。

4、渠道方面：

·是快捷地开拓市场及调研渠道。

·是低成本的跨时空递送产品与服务的渠道

·是有效客户信息收集与管理的渠道

5、成本方面：

·降低人力资源成本

·减少销售、服务等开支

·减少信息传播等费用，如在线目录替代传统直邮DM，减少印刷制作及投递费用。

·减少市场开拓成本

·提高工作效率与盈利水平

传统渠道商在新的市场环境下，面临的短板，正是电子商务可以有效突破的方面，因此，对于传统经销商而言，发展电子商务势在必行。

二、传统经销商做电子商务面临的困难

1、思维与观念缺乏创新

所有的创新变革面临的困难首先来自于思维旧式的束缚。对传统经销商而言，思维上缺乏对电子商务的理解，和急功近利的心态，是导致推行电子商务失败的重要原因。很多经销商仍然以为把信息通过其它电子商务网站发布出去了或者建立了一个企业网站，就算是电子商务了。这种对电子商务理解的错误，直接导致企业在推行电子商务时不得法门，甚至损耗资源。

因此，传统经销商做电子商务，首先要对电子商务有清晰的理解和系统的推行计划。电子商务的基础仍然是传统的商务模式，并在此基础上利用互联网信息技术的优势，充分整合线上线下的各种资源的商务模式。简单利用互联网信息技术，并不能实现电子商务。

2、知本的缺乏

知本即人才。电子商务人才的缺乏是导致经销商迷失方向的直接原因。知本不足既而导致资本浪费。电子商务人才，并非单纯的电子商务专业人才。许多企业甚至招揽了不少电子商务专业毕业生，但仍然没有找到正确的发展方向，原因在于电子商务需要的是通晓经济、营销、管理、法律等多方面知识的复合型人才。

3、对网民消费群体缺乏足够的认识

传统经销商对传统消费者也许了解，但并不了解基于网民身份的消费者特征。因此经销商要对潜在客户基于网民身份的特性进行充分调查，以获得有效的客户信息，并以此为导向，建立电子商务平台。

4、价格洼地与利润真空的挑战

电子商务对消费者而言，最大的诱惑在于更低的价格。有信息显示，B2C巨头京东商城，自2004年创立至2008年，其销售额每年以平均340%的复合增长率增长，却几乎没有利润。低价走量是电子商务企业最惯用的运营方式，但对大部分传统经销商而言，低价策略可能导致利润真空，进而造成资金链上的危机，陷入绝境。

因此，经销商应该取得稀缺性商品，建立或储备专有的产品品牌资源，以避免陷入价格战。同时，在运营上，不断提高存货和现金的周转率，提高供应链的安全防卫力。

5、电子商务营销模式的持续创新能力不足

互联网的开放性，使得想要培养新客户与粘住老客户变成一件极为艰难的事情。因此，不断创新的网络营销活动和互动体验，就变得尤为重要。单纯的低价格和毫无新意的购买方式，并不能保持电子商务的活力。传统经销商发展电子商务，可能面临着无法持续创新网络营销方式，既而使得消费者对电子商务平台失去兴趣。

6、更残酷的电子商务竞争环境

如果说上述五点，基本是由于传统经销商自身不足而导致的困难，那么迈入电子商务时代后，经销商面临的困难与考验则更为严峻：

·更为激烈的竞争，竞争者已经不再仅仅是本区域的竞争对手;

·一旦没有充分的整合利用，对现下实体销售将产生激烈的冲击;

·经销商电子商务通常以B2C方式存在，电子商务吸引消费者往往依赖的是低价策略，因此易受到C2C的冲击(如淘宝)。

三、传统经销商做电子商务的优势

尽管，看起来困难重重，但传统经销商在做电子商务时，其优势也是显而易见的。关键仍然在于经销商如何整合现有优势资源，充分利用互联网信息技术，使其发挥最大效益。

传统经销商做电子商务的优势主要表现在以下方面：

1、在产品采购、销售、服务上有更为丰富的资源与经验。

2、拥有相对成熟的物流配送服务体系。

3、经销商拥有明确独立的法人身份，更容易取得消费者信任。

4、已有的相对固定的客户群体，有利于电子商务口碑传播。

5、拥有相对成熟的品牌名称。

6、拥有实体渠道，更容易与电子商务形成互动与资源整合，降低单一商务模式的风险。

单一的线下销售模式或者是单一的电子商务模式，都很难在今天的市场中取得绝对的优势，因此，最理想的商务模式，是电子商务与线下传统商务模式并举，即我们常说的“水泥+鼠标”。

有两个比较典型的例子：

一是网络钻石销售行业的“钻石小鸟”，不再只是单纯依靠电子商务平台进行销售与服务，而是在上海等发达城市的高档写字楼里开设了体验店，形成线上电子商务与线下体验店互动结合，互为呼应的新销售模式，这样的改变，为钻石小鸟品牌影响力与销售额的增长带来新的能量。

在改变的不只是“钻石小鸟”，还有全球个人电脑网络直销巨头戴尔，也迈出了从鼠标到“鼠标+水泥”的步伐，在全球一些重点城市开设实体店。

二是电器连锁巨头苏宁高调宣布进军B2C市场。这位传统渠道的王者，与戴尔正做着殊途同归的策略。只不过，苏宁走的是从水泥到“水泥+鼠标”的进化之路。即便是坐拥最丰富最强大的渠道资源，但在大时代的环境下，苏宁坚定地开始了线上线下的“双渠道王”之路。

钻石小鸟与戴尔拥有成熟的电子商务运作经验，但单一的电子商务模式的局限，限制了其业务与品牌的发展，开拓线上与线下相结合的商务模式自然也就成为它们突破短板的有效策略。

而苏宁拥有成熟和丰富的传统营销资源与经验。但电子商务对其传统渠道的分流，使得苏宁意识到，单一的传统销售方式无法真正确立渠道的绝对优势。整合现有的强大资源，开拓电子商务，将给苏宁带来什么样的变化?我们不妨拭目以待。

归根结底，传统经销商做电子商务，要实现的是“水泥+鼠标”的新商务模式，但绝对不是抛弃现有的传统销售模式。

四、传统经销商该如何做电子商务?

在困难与优势都看得见的情况下，经销商需要“扬长避短”，有计划地推进电子商务的发展。

首先，是观念与思维的协调创新，抛开急功近利的心态。清醒与创新的观念是经销商发展电子商务的思想保障。

其次，培养专业人才团队，知本是促进电子商务发展的智慧力量。

第三，洞悉基于网民身份的消费者特征，像了解你的产品一样，了解他们。

第四、遵循AIDA原则，建立一个好的电子商务网站。所谓AIDA原则即网站能够引起网民与消费者注意(attention)和兴趣(interest)、刺激网民与消费者欲望(desire)和激发行动(acction)。一般可以从如下指标去检测网站：

·网站有一个好的域名

·易于被顾客发现，比如通过搜索引擎

·网站易于更新，方便顾客快速浏览

·网站互动性好，且界面具有亲和力

·安全性，无病毒，保护客户隐私

·服务与产品的详细、真实描述

第五、高效及时的订单处理，仓储水平与时效的把握对能否及时响应顾客订单需求尤其重要。因此高效订单的处理其实包含着客户服务与产品仓储同步响应。

第六、建立高效、安全的物流配送服务保障体系。

第七、安全的支付保障(目前经销商可利用相对成熟的支付宝、快钱、网上银行等第三方支付服务)。

第八、建立及时高效的顾客反馈机制。由于网络传播的便捷、快速，经销商必须对顾客反馈的产品、服务等问题及时回馈处理，避免恶劣的网络口碑，导致遭网民抛弃，甚至影响实体销售。

第九、建立网络营销活动计划，时刻保持平台的新鲜活力。

第十、现在开始行动吧。

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